Tunnesirkus ja tulostehdas – faktaa ja fiiliksiä seminaarista

Laura MänkiNo Commentsviestintä

Joy & Order Oy täytti elokuun lopulla kaksi vuotta. Alusta lähtien osana toimintaamme ovat olleet omat tapahtumat: sellaiset, joihin itsekin haluaisimme osallistua. Tunteita – erityisesti kielteisiä tunteita – markkinoinnin ja viestinnän näkökulmasta luotaava Tunteella tuloksiin -miniseminaarimme oli tästä oiva esimerkki. Meille on selvää, että tunteet, hyvässä ja pahassa, ovat tärkein työympäristömme ja instrumenttimme. Hyvät myyjät ovat aina tienneet tunteiden merkityksen kaupanteossa, mainosnikkarit samoin, mutta faktauskovaisuus tahtoo edelleen olla vahvoilla erityisesti B2B-markkinoinnissa ja niin sanottujen rationaalisten tuotteiden myynnissä. Pitkä lista fiitsöreitä ja mielellään käppyrän kanssa todennettuja hyötyjä, niillä mennään.

Saimme tapahtumaamme puhujiksi kaksi oivallista asiantuntijaa, Harri Jalosen Turun ammattikorkeakoulusta ja Iina-Lydia Pihlaisen Gasum Oy:ltä. Lämmin kiitos molemmille!

Sontaa tuulettimessa

Negatiivisia tunteita ja niiden hyödyntämistä liike-elämässä tutkineessa Nemo-hankkeessa (jolle on tulossa jatkoa, hienoa!) luodattiin tunteita mm. työpaikalla, kodinvaihtotilanteessa ja sosiaalisessa mediassa. Harri Jalonen valaisi hankkeen tuloksia ja johtopäätöksiä erityisesti viestintään liittyen. ”En ole tunnehörhö”, vakuutti tietojohtamisesta väitellyt Jalonen. Mutta kun tunteesta saadaan tietoa, se muuttuukin faktaksi – sikäli kuin faktalla pärjätään.

Pääopetukset voisi tiivistää kolmeen pointtiin.

1. Negatiivisista reaktioista voi saada arvokasta tietoa tuotteen tai palvelun parantamiseen. Se on diagnostisempaa kuin myönteinen palaute, koska siinä usein tartutaan yksilöityyn epäkohtaan tai puutteeseen. Yrityksen kannattaa kuitenkin harkita, mihin lähtee mukaan: jokaisen kielteisen palautteen ei tarvitse keikauttaa kehitystä uuteen suuntaan.

2. Mitä nopeammin negatiiviseen reaktioon tartutaan, sen parempi. Moni somekohu olisi taltutettu oikea-aikaisella ulostulolla, jossa yhdistyvät oikea tieto ja vilpitön pahoittelu. Negatiivisilla tunteilla on taipumus tarttua ja tiivistyä: jos ikävästä asiakaskokemuksesta kummunnut some-avautuminen ehtii levitä ja laajentua, peli on koko lailla menetetty. Faktoilla ei siinä vaiheessa enää ole merkitystä.

3. Tunne- ja symboliarvon avulla voidaan luoda tuotteelle tai palvelulle sellaista lisäarvoa, jota on vaikea tai mahdoton kopioida. Sellainen tilanne, jossa jokin asia on pielessä tai menee pieleen, on yritykselle loistava mahdollisuus kerätä tätä korvaamatonta pääomaa. Laimeasti tai tahmeasti hoidettu tilanne murjoo asiakkaan käsitystä brändistä ja tekee tästä pahimmillaan entisen asiakkaan, joka – vaikutusvallastaan, kuten henkilökohtaisista suhteistaan, kommunikointitaidoistaan tai esimerkiksi Twitter-seuraajiensa määrästä riippuen – voi viedä mukanaan liudan muita.

Tädit saivat Harrilta myös nimmarin omaan Negatiiviset tunteet – positiivinen bisnes -kappaleeseensa. Arvonlisäys oli välitön, koska #tunne!

Kun fakta ei riitä

Kaasuyhtiö Gasumin liiketoiminnan kehitysjohtaja Iina-Lydia Pihlainen ei ole tunnehörhö hänkään. Diplomi-insinöörin käsitykset tunteiden merkityksessä asiakasymmärryksessä ja laskentatoimen tukena ovat muuttuneet radikaalisti viime vuosina, kun Gasumissa lähdettiin Tampereen teknillisen yliopiston luotsaamassa MASI-projektissa tutkimaan, mikä kaasuautojen hankintaprosessissa hannaa. Tulokset yllättivät. Toisaalta myynnin rajapinnassa oli jo pitkään tiedetty, että ostajan puolella vaikuttivat niin pelko kuin epävarmuuskin: tätä ei vain oltu osattu sanoittaa eikä koota yhteiseksi tiedoksi.

Hankintapäätöksiin vaikuttavat monet tekijät, eikä aina ole lainkaan selvää, mitä asiakas pitää faktana ja mitä fiktiona. Vaikka graafeilla kuinka vakuuttaisi, pöydän toisella puolella saatetaan silti peitellä pelkoa kaasun käyttöä kohtaan, oman uskottavuuden rapisemista tai yksinkertaisesti tietynlaista käsitystä siitä, mikä on ”auto”. Gasumilla onkin projektin tuloksena muokattu markkinointia ja myyntiä uudelleen. Vielä on aikaista sanoa, mikä vaikutus muutoksilla on ollut, mutta alustavat tulokset näyttävät lupaavilta.

Vielä kerran tunteella

Iso kiitos kaikille osallistujille ja pahoittelut niille monille kiinnostuneille, jotka eivät paikalle päässeet – toivottavasti tästä koosteesta on vähän lohdutusta!