Rohkea, rohkeampi, Conchita

Conchita Wurst oli kuluneena viikkona hyvin paljon hyvin monelle. Jokaisella oli hänestä mielipide. Mitä enemmän häntä vihattiin, sitä kiihkeämmin häntä rakastettiin.

On tavallista, että yritämme olla jokaiselle jotakin, jolloin käy helposti niin, että emme ole kenellekään oikein mitään. Se johtuu siitä,  että haluamme olla kaikille jotakin miellyttävää. Pysymme turvallisuusalueella ja varomme eksymästä  vyöhykkeelle, jolla voisimme olla jollekulle jotakin epämiellyttävää.

Conchita-ilmiö sai minut pohtimaan, onko rakkaudesta, tasa-arvosta, vapaudesta, ihmisoikeuksista ja suvaitsevaisuudesta julistaminen varattu taiteilijoille ja kansalaisjärjestöille? Mikseivät brändit useammin esiinny näiden asioiden puolesta?

Miksi yritykset ovat sankoin joukoin mukana hyvällä asialla uuden lastensairaalan puolesta, mutta Tahdon2013-kampanjaan en osaa yhdistää yhtäkään?

Väitän, että syy löytyy turvallisuusalueesta, jolla brändit ja yritykset  haluavat pysyä. Se on laskelmoitu vastuullisuuden  alue, jolla on  epätodennäköistä, että viesti voisi herättää muita kuin positiivisia tunnereaktioita brändiä kohtaan. Vastuullisuuden tehtävä on siis saada lisää ihmisiä brändin puolelle kääntämättä ketään sitä vastaan.

Turvallisuusalueen arvoja ovat mm. ekologiset toimintatavat ja valinnat, kotimaisuus, tuotteiden turvallisuus, kehitysyhteistyöhön ja katastrofirahastoihin liittyvät kampanjat, vähävaraisten tukeminen jne. Näidenkin arvojen sisällä pysytään turvallisella alueella. Kerrotaan, että yrityksessä on pienennetty sen toiminnasta aiheutuvaa hiilijalanjälkeä, mutta ei lausuta ydinvoimaa vastustavia kannanottoja.

Turvallisuusalueen ulkopuolelle jää leveä kaistale, jota kutsun rohkeaksi vastuullisuudeksi. Tällä tarkoitan arvoja, joiden puolesta kantaa ottava brändi todennäköisesti herättäisi myös eriäviä mielipiteitä, siis vastustusta. Se puolestaan tarkoittaa, että osa asiakkuuksista voitaisiin rohkean vastuullisuuden takia menettää.

Vuonna 2012 keksibrändi Oreo julkaisi Facebook-sivullaan kuvan keksistä, jossa oli täytteitä kaikissa sateenkaaren väreissä. Julkaisu keräsi kymmeniä tuhansia kommentteja ja yli 200 000 tykkäystä. Jotkut ilmoittivat kommentissaan lopettavansa kyseisten keksien ostamisen.

Oreosta tuli siis ihmisten yhdenvertaisuuden puolesta puhuva keksi, ja samalla se hankkiutui eroon homojen vastaisista asiakkaistaan.

Turvallisuusalueella pysyttelevää vastuullisuusviestintää näemme jo niin paljon, ettemme enää kiinnitä siihen huomiota. On hyvin turvallista kampanjoida tukemalla koulujen rakentamista tai rokotteiden jakamista kehitysmaissa, ja sitäkin työtä totta kai tarvitaan.  Mutta rohkeasti vastuullinen brändi kampanjoisi tyttöjen ympärileikkauksia vastaan.

Vaateketjujen mainoksissa on jo nähty tavalliset kauneus- ja nuoruusihanteet sievästi ohittavia malleja. Mutta tullaanko häikäisevän kaunis Conchita Wurst näkemään muotialan mainoskasvona?

Milloin nähdään mainos perheautosta, jonka kyydissä istuu kaksi äitiä ja lapsi?

Voisivatko Ronald McDonaldin raidat ollakin sateenkaaren väreissä?

Turvallisuusalueella olevista vastuullisuuskysymyksistä on tullut uusi normaali. Ne eivät enää entiseen tapaan auta erottamaan brändejä toisistaan ja tuomaan sitä kautta kilpailuetua. Brändi, joka on täysin hajuton ja mauton, ei herätä mitään tunteita. Jos ei herätä tunteita, on vaikea luoda suhdetta.

Euroviisujen arvostelijat vetoavat usein siihen, ettei kyseessä ole enää pelkkä laulukilpailu. Miksi pitäisi olla? Ei yleisö halua yhdentekeviä lauluja, vaan elämyksiä, joiden puolesta twiitata, tykätä, itkeä ja nauraa. Conchita Wurstin voitossa oli sitä paitsi ratkaisevaa, että hän on erittäin taitava laulaja, esityksessä oli viimeiseen asti hiottu draaman kaari ja että kappale on erinomaisesti tuotettu. Hänen esiintymisensä oli joka suhteessa taidokasta eikä milloinkaan sattumanvaraista. Jos Wurst olisi kilpaillut keskinkertaisella kappaleella ja huonolla esityksellä, hän ei olisi voinut menestyä. Hänen uskottavuutensa syntyi siitä, että hän on erittäin taitava artisti.

Arvokaskaan viesti ei siis peitä huonoa tuotetta. Sehän tästä pelistä tekeekin vaikeaa. Pitää olla erinomainen tuote. Pitää olla vahva viesti. Ja sen pitää olla totta. Conchita Wurst oli. Ja miten hänen kävi? Niinpä.

Kirjoitus on julkaistu ensimmäisen kerran Laudatur-blogissa 11.5.2014