Kuinka ihminen luo tarinan vaikka väkisin ja miksi sen pitäisi kiinnostaa brändejä

Ihminen keksii näkemänsä perusteella mielivaltaisia tarinoita ja pitää niitä tosina. Me kaikki teemme sitä. Brändien täytyy olla kiinnostuneita siitä, minkälaisia tarinoita heistä kerrotaan.

Jonathan Gottschall antaa kirjassaan The Storytelling Animal edellä esitetyn väitteen tueksi kaksi äärimmäisen mielenkiintoista esimerkkiä.

Ensimmäinen niistä on kahden psykologin Fritz Heiderin ja Marianne Simmelin 1940-luvun puolivälissä tekemä koe. Nämä tutkijat tekivät lyhyen ja yksinkertaisen animaation:

Mitä näit? Todennäköisesti jotain tämän tapaista: Pieni kolmio härnää isoa kolmiota. Iso paha kolmio suuttuu ja hyökkää kohti pikku kolmiota. Kolmion kaveri ympyrä pakenee uhkaavaa tilannetta taloon ja jää sinne loukkuun. Iso paha kolmio jahtaa ympyrä-parkaa ympäri taloa. Lopulta ympyrän onnistuu karata auenneesta oviaukosta. Pikku kolmio ja ympyrä juhlivat käsi kädessä riemuissaan ympyrän pelastumista. Iso paha kolmio ajaa ystävyksiä takaa. Ympyrä ja pikku kolmio pääsevät pakoon. Iso paha kolmio repii raivoissaan talonsa kappaleiksi.

Tulkinta on tietenkin täysin järjetön, silti teemme sen. Gottschall kertoo, että Heider ja Simmel näyttivät tämän animaation 114 koehenkilölle ja esittivät sen jälkeen yksinkertaisen kysymyksen: ”Kuvaile, mitä juuri näit.”

Vain kolme koehenkilöä raportoi nähneensä geometrisiä kuvioita liikkumassa sinne tänne ruudulla, eikä muuta.

Loput näkivät erilaisia dramaattisia tarinoita, joissa ovia paiskotaan ja sankarit nujertavat pahan tyypin.

Toinen Gottschallin antama esimerkki on 1900-luvun alusta, jolloin venäläinen elokuvantekijä Lev Kulešov tuotti seuraavan pienen kuvasarjan (alkuperäistä filmiä ei ole, tämä on yksi siitä tehdyistä rekonstruktioista):

Kulešovin yleisön mielestä keittolautasen yhteydessä miehen ilme kuvasti nälkää. Kun näytettiin ruumista, mies oli surullinen. Kun näytettiin hemaisevaa nuorta naista, miehen ilme kuvasti himoa.

Todellisuudessa näyttelijän ilme ei kuvasta yhtään mitään. Jokaisen kuvan yhteydessä näytetään täsmälleen samaa kuvaa ja samaa ilmettä. Näyttelijä vain tuijottaa kameraan. Miehen ilmeessä ei ole sen enempää nälkää, surua kuin himoakaan. Gottschallin mukaan tämä esimerkki osoittaa, miten haluttomia olemme näkemään asioita ilman tarinaa.

Yritämme kaikin keinoin rakentaa tarinan täysin merkityksettömien esillepanojen ympärille.

Tämä on kaikki oikein mielenkiintoista, mutta mitä sitten? Mielestäni tämä on aivan huikea oppitunti esimerkiksi brändin omistajalle. Kuvittele, että yllä olevassa filmissä olisi keiton, ruumiin ja naisen sijaan brändejä. Mitä miehen ilme silloin kertoisi? Kuvittele niiden tilalle eri merkkisiä, eri ikäisiä puhelimia.

Mikä tarina mielessäsi syntyisi hymyilevästä tytöstä ja cokispullosta? Tyttö on iloinen, koska hän on saanut Coca Colaa? Entä surullista ihmistä esittävästä kuvasta ja Stephen Elopista? Elopin törpön irtisanomistiedotteen vastaanottaja? Mitä tarinaa Putin yrittää kertoa tiikerikuvillaan?

Tarinankerronta oli ennen yksisuuntaista, kertojalta yleisölle. Markkinoijalta asiakkaalle. Journalistilta lukijalle. Papilta seurakunnalle. Nyt tarinat kulkevat kaikkiin suuntiin. Teot synnyttävät tarinoita, jotka jäävät eloon. Siksi ei ole yhdentekevää, mitä tekee.