Käyttäjät ja heidän tarinansa eli Olipa kerran ihminen

Kun me tädit ryhdymme yhdessä asiakkaan kanssa rakentamaan sisältöstrategiaa ja sitä tarinaa, jota yritys tai organisaatio haluaa asiakkailleen ja sidosryhmilleen kertoa, meillä on yksi keskeinen työväline: käyttäjäprofiilit ja -tarinat. Tämä tarina kertoo niistä.

Mitä? Olipa kerran ihminen.

Käyttäjäprofiilit (tai persoonat, engl. personas) ovat pitkään olleet käytössä käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa. Niiden avulla on suunniteltu tuotteita, sovelluksia ja palveluita. Markkinointiin ja viestintään käyttäjäprofiilit ovat Suomessa rantautuneet verraten myöhään, ja niillä onkin viime aikoina tässä kontekstissa ollut muoti-ilmiön asema – hyvässä ja pahassa. Käyttäjäprofiilit eivät ole taikakalu eivätkä oikotie, mutta hyvin tehtyinä ne ovat erittäin hyödyllinen väline myös markkinoinnin tai viestinnän suunnittelussa. Mutta mistä oikein on kyse?

Persoona on kuvitteellinen henkilö, jolle tuotetta tai palvelua ollaan tekemässä. Hänellä on nimi, ikä, asuinpaikka ja omat tunteensa, toiveensa, pelkonsa ja tavoitteensa. Jokaiselle persoonalle kirjoitetaan pieni tarina (engl. scenario), joka kuvailee sitä miten kyseinen henkilö tuotetta tai palvelua käyttää. Riippuu tapauksesta, miten pitkiä tarinoita kirjoitetaan ja kuinka monta persoonaa mukaan otetaan, mutta oman kokemukseni mukaan 3-7 on riittävä määrä useimmissa tapauksissa: näkökulmia tulee tarpeeksi, mutta viesti ei hajoa liikaa.

Miksi? Tää niinku bloggais jotain.

Käyttäjäprofiili auttaa konkretisoimaan, mitä ja kenelle oikein ollaan tekemässä. Viestinnässä persoonat auttavat valitsemaan, millaisia sisältöjä käyttäjät haluaisivat, millaisissa kanavissa heidät tavoittaa ja millaisella äänensävyllä heille kannattaisi puhua. Jos sisältöjen suunnittelu on organisaatiossa hajautettu monelle taholle tai kokonaan tai osin ulkoistettu, profiilit auttavat sisäisessä kommunikoinnissa ja yhteisen linjan luomisessa ja ylläpitämisessä. Sisällöntuottajien ei tarvitse pähkäillä eikä arvailla, vaan he tietävät kenelle viesti on suunnattu. Ratkaisut voidaan perustella ja valinnat priorisoida muullakin kuin mutulla.

Samoja käyttäjäprofiileja voidaan hyödyntää kaikessa kehittämisessä – tuotteistamisessa, verkkosivu-uudistuksen suunnittelussa ja tarjouskierroksella, asiakaspalvelussa, myyjien kouluttamisessa. Eikä niitä ole yhtään haitaksi esitellä siinä kulmahuoneessa, jossa johto yrittää ymmärtää mitä henkilökunta touhuaa.

Persoonien mukaan voidaan säätää myös analytiikkaa, ja saada tietoa siitä, miten viestintä toimii.

Miten? Hei hei hei Paula!

Käyttäjäkeskeisen suunnittelun ihannetapauksessa persoonat perustuvat havainnointiin, haastatteluihin ja tilastoihin. Aina näitä ei ole käytettävissä tai järkevin kustannuksin hankittavissa, etenkään jos ei olla suunnittelemassa raitiovaunua tai kännykkää vaan esimerkiksi yrityksen verkkoviestintää. Silloin on turvauduttava siihen tietoon, mitä saatavilla on (käyttäjäpalaute, sosiaalisen median tilastot, nettikeskustelut ym.), ja yhdistettävä se mielikuvitukseen. Kun persoonat on luotu ja otettu käyttöön, niitä voidaan – ja tulee – arvioida oikeaa käyttäjäpalautetta ja -dataa vasten.

On huomattava, että vaikka persoonat ovat keskiarvoja, niitä tyypillisimpiä käyttäjiä, on varottava keskivertoajattelua ja karikatyyrejä. Yritetään ymmärtää asia käyttäjän silmin ja kokemuksen kautta, eikä typistetä häntä valikoimaksi stereotyyppisiä ominaisuuksia tai oletettuja arvoja. Täydellistä pesukonetta etsivän Paula Perheenäidin sijaan esimerkiksi pyritään ajattelemaan turkulaista talousvaikeuksien kanssa kamppailevaa kampaamoyrittäjää ja yhdeksänvuotiaan Niilon 37-vuotiasta yksinhuoltajaa Paula Korhosta, jonka tavoitteena on selviytyä päivästä toiseen ja löytää edes vähän myös omaa aikaa.

Tarkoituksena on löytää markkinoinnille ja viestinnälle kärkiä ja näkökulmia, joita muuten ei ehkä tultaisi ajatelleeksi. Pyrkimyksenä on myös tuoda viestien rakentaminen käytännön tasolle: puhutaan ihmiseltä ihmiselle. Tarinoiden kautta me samastumme toisiin ihmisiin, ja ymmärrämme ja ennakoimme paremmin heidän motiivejaan ja toimintaansa.

Toimiiko? Mä olen tavannut ton tyypin!

Joojoo. Mielikuvitusihmisiä ja H2H-hölinää. Keskiarvoja ja oletuksia. Paperinukeille puhumista. Miksi käyttää aikaa tällaiseen?

Viesti ilman mietittyä vastaanottajaa on hukkaan heitetty viesti. Professori Osmo A. Wiion klassisen viisauden mukaan viestintä yleensä epäonnistuu paitsi sattumalta. Jos kohdistamista ei edes yritä, viestintä epäonnistuu vielä varmemmin – eikä sen perille menosta edes saada tietoa, kun ei tiedetä mitä tutkitaan.

Olemme nähneet tämän monta kertaa: epämääräisestä jotain tarttis tehrä -tilanteesta saadaan profiloinnin avulla luotua toiminnalle suunta, tarkoitus ja menetelmät. Olemme nähneet, miten asiakkaat tunnistavat omat asiakkaansa ja ryhtyvät töihin uudella innolla. Pelkät persoonat eivät toki vielä auta. Niitä ennen on avattava yrityksen tai organisaation omia tavoitteita – keitä halutaan tavoittaa ja miksi – ja niiden jälkeen on mietittävä, miten profiilit viedään käytännön toimintaan vaikkapa verkkosivujen sisällöiksi, uutiskirjeiksi ja twiiteiksi.