Kaasuyhtiö Gasum: Tunteet bisneksessä ovat tutkittu juttu

Kyllähän kuluttajalla on tunteet, mutta B2B-kaupassa ei tunteilla. Paras argumentti voittakoon! Kaasuyhtiö Gasumissa oli pitkään luotettu faktojen ja hyvän argumentoinnin voimaan. Uskottiin, että jos vaan kerrotaan, miten hyvä ratkaisu meillä on tarjota, se riittää käynnistämään päätöksentekokoneiston.

Gasumin myynnin rajapinnassa oli kuitenkin hiljaista tietoa siitä, että näin ei ole.

Vaikka myyjillä oli käsissään kaikki faktat, jotka osoittivat asiakkaalle, että siirtyminen kaasuautoihin toisi kustannussäästöjä ja vähentäisi päästöjä, se ei riittänyt saamaan kauppaa.

Koska valittu taktiikka ei tuonut tulosta kyllin nopeasti, lähdettiin hakemaan toisenlaista tulokulmaa. Uusia syötteitä ajattelulle on saatu mm. Tampereen teknillisen yliopiston MASI-hankkeesta (Managing service impact – engaging facts and feelings), jossa Gasum on mukana yhtenä konsortioyrityksenä. Liiketoiminnan kehityspäällikkö Iina-Lydia Pihlainen toimii hankkeessa Gasumin edustajana.

Liikenne on liiketoiminta-alue, jonka kenttä on monitahoinen ja päätöksentekijät hyvin erilaisia: yksityisautoilijoita, taksinkuljettajia, suurten yhtiöiden hankintapäälliköitä, logistiikka-alan toimijoita. Liikenteellä on valtavan suuri kasvupotentiaali, ja siihen liittyy hyvin perustavanlaatuisia asenteita. Autoilu herättää intohimoja!

Tutkimus paljasti, mitä hankintapäätösten takana piilee

Tutkimuksessa alkoi selvitä mielenkiintoisia asioita. Ilmeni, että asiakkaiden hankintaprosesseissa on usein vaiheita, jotka sulkevat kaasuauton pois jo hyvin varhaisessa vaiheessa. Yhtiössä voi esimerkiksi olla autopolitiikka, joka tahallisesti tai tahattomasti rajaa vaihtoehtojen määrää, jolloin kaasuautoa ei päästä edes tarjoamaan.

Toinen ilmi tullut asia liittyi investointien takaisinlaskentaan. Polttoainekuluja pidetään monissa yhtiöissä välttämättömänä pahana, jolle ei ole mitään tehtävissä. Selvisi, että esimerkiksi kaikki taksinkuljettajat eivät tiedä, paljonko heillä menee rahaa polttoaineeseen. Jos asiakkailla ei ole tiedossa, paljonko heidän nykyiset polttoainekustannuksensa ovat, on vaikea tehdä näkyväksi, kuinka suuret säästöt voitaisiin saada vaihtamalla polttoaine kaasuun ja missä ajassa investointi uuteen kalustoon maksaisi itsensä takaisin.

Tutkimuksessa paljastui myös, että lähes kaikilla päätöksentekijöillä on jonkinlaisia hankintapäätökseen liittyviä tunnekytköksiä.

Taustalla voi olla hyvin primitiivisiä tunteita.

Esimerkiksi hankintapäällikkö voi pelätä oman uskottavuutensa puolesta, mikä estää häntä tekemästä ehdotusta siitä, että ajoneuvokalusto vaihdettaisiin kaasulla käyviin malleihin. Päätökset mieluummin verhoillaan joihinkin fiksuilta tuntuviin argumentteihin. “Se on tabu, että tunteella mennään”, Pihlainen sanoo.

Viestinnän kärjet muuttuivat: tunteet peliin

Mitä johtopäätöksistä Gasumilla seurasi? “Markkinointiviestintää on lähdetty muuttamaan niin, että viestinnän kärki ei enää ole teknisissä tiedoissa tai kustannussäästöissä. Emme enää painota pelkästään sitä, kuinka monta prosenttia säästät ajamalla jonkin tietyn matkan. Nyt pyrimme laajemmin positiivisen tunneilmaston luomiseen. Puhumme kiertotaloudesta, yhteisöllisyydestä ja vihreistä arvoista”, Pihlainen kertoo.

Yksi uudenlaisen viestinnän konkreettinen ilmentymä on verkkopalvelu Vihreä Kaista. Se on vähäpäästöisen liikenteen uutis- ja tietopalvelu, joka avattiin lokakuussa 2015 yhdessä sähköautojen latauspisteiden rakentaja Plugit Finland Oy:n kanssa.

“Kuluttajien ostopäätökset ovat siirtyneet yhä enenevässä määrin verkkoon. Kaasuautoilusta on vielä melko vähän tietoa saatavilla. Gasumin täytyy olla se, joka tarjoaa oikeaa tietoa, luo sisältöä ja avaa markkinaa”, Pihlainen sanoo. Kuluttajamarkkinoiden viestinnässä tunnepeli on siis avattu, ja myös B2B-puolen viestintää viedään samaan suuntaan.

Nyt painetaan kaasua

MASI jatkuu kesään 2017 asti viiden konsortioyrityksen, TTY:n, Aalto-yliopiston, University of Aarhusin sekä University of Arts Londonin yhteisenä tutkimushankkeena. Leveän toimialakentän kautta yritetään löytää yleispätevä teoreettinen hypoteesi siitä, mitä faktojen ja tunteiden vuoropuhelu tarkoittaa kannattavuuden ja asiakasarvon johtamisessa. Hankkeessa pyritään myös kehittämään laskentatoimen esitystapoja nykyistä käyttäjäystävällisemmiksi. Perinteiset taulukkomuodot ja muut laskentatoimen kuivahkot esitystavat aukeavat kirjanpidon ammattilaisille, mutta muut siirtävät aineiston sivuun, koska sitä on niin vaikea lukea.

Myös Gasumilla työ hankkeen parissa jatkuu. Vahvasti kuluttajarajapinnassa toimiva biokaasuyksikkö ja siihen kuuluva liikennetiimi vievät muutosta eteenpäin konsernin etulinjassa. Idänkaupan perinteistä ponnistavan kaasuyhtiön kasvu pohjoismaisen kaasuekosysteemin valtiaaksi pitää sisällään suuria muutoksia, myös sen omissa ajattelutavoissa.

“Tämä liittyy paljon siihen, mitä ja miten kommunikoidaan”, Pihlainen toteaa.

Iina-Lydia Pihlainen kertoo myyntihenkilöstön iloitsevan, että nyt tunteet ovat tutkittu juttu. “Miten saamme tulokset vietyä myynnin työkaluihin, se on nyt meidän yhteinen asiamme.”

Iina-Lydia Pihlainen tulee puhujavieraaksi tätien Tunteella tuloksiin -tapahtumaan 31.8.2016. Katso ohjelma ja ilmoittaudu mukaan täällä!