Sisältömarkkinointi alkaa siitä, että unohdat tuotteesi

Moni markkinoija on herännyt siihen, että asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut. Moni markkinoija on siksi herännyt tekemään sisältömarkkinointia. Moni herännäinen ei kuitenkaan ole onnistunut muuttamaan ajatteluaan ja käytännön toimiaan sellaiseksi markkinointiviestinnäksi, mitä sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan.

Me tädit käymme yhä uudestaan ja uudestaan asiakkaiden kanssa keskusteluja siitä, miksi omasta tuotteestaan ja palvelustaan täytyy malttaa puhua vähemmän. Sisältömarkkinointi ei ole sitä, että mainos julkaistaan printtilehden sijaan Facebookissa.

Pelkkien mainosten sijaan sisältömarkkinoinnissa tehdään erilaisia sisältöjä (kuten tekstejä, kuvia, videoita) eri tarkoituksiin. Sen avulla voidaan entistä paremmin tavoittaa potentiaalisia asiakkaita ostoprosessin eri vaiheissa, siis silloinkin kun he eivät vielä ole aikeissa ostaa yhtään mitään. Suomeksi sanottuna: kylmille ja lämpimille prospekteille tehdään erilaista markkinointiviestintää.

Kutsukaamme kaikkein kylmimpiä prospekteja surffaajiksi ja kuumimpia sitoutuneiksi. Surffaajilla ei vielä ole mitään suhdetta markkinoijaan, eivätkä he edes tiedä tarvitsevansa uutta tuotetta tai palvelua. Sitoutuneet sen sijaan ovat jo asiakkaita tai ovat ainakin olleet. Näiden välimaastossa on tiedostavia ja aktiivisia.

Havainnollistan ideaa vielä tarinalla yrityksestä, jossa päätetään tehdä sisältömarkkinointia, sekä tämän yrityksen toiveasiakkaista: yhdestä surffaajasta, yhdestä tiedostavasta, yhdestä aktiivisesta ja yhdestä sitoutuneesta.

Yrittäjäpariskunta: hyökkäys on paras puolustus

Olipa kerran fysioterapiaa tarjoava yritys keskisuuressa suomalaisessa kaupungissa. Olkoon sen nimi Fysioterapia Fyssis Oy. Yrityksen omistaa pariskunta Saara ja Pertti Putkonen. Kymmenen vuoden aikana yritys on saanut vakiintuneen jalansijan omassa kaupungissaan. Sinä aikana kilpailu on kiristynyt, ihmisten vaivat lisääntyneet ja rahahanat tiukentuneet.

Vakiintuneen asemansa turvin Fyssis on pystynyt pitämään bisneksen hyvänä, mutta Putkoset ovat tuumineet, että enää ei voi tuudittautua siihen, että nykyinen tila säilyy markkinoilla ikuisesti. Yoogaiat ja Überit tulevat ja disruptioon on valmistauduttava.

Putkoset haluavat tavoittaa erityisesti urheilijoita ja heidän valmennusjohtoaan sekä yritysten työterveyshuollosta vastaavia henkilöitä. Millä tavoin he voisivat markkinoida palvelujaan näille?

Jumppavideo herättää Lassin kiinnostuksen

Myyntipäällikkö Lassi Levonen ajaa viikoittain pari tuhatta kilometriä pitkin Suomea. Työura on vasta alussa ja Lassi on elämänsä kunnossa. Toisinaan Lassi kyllä pohtii, mitä jatkuva autossa istuminen mahtaa tehdä kropalle.  Yhtenä tavallisena arki-iltana Lassi selailee Facebook-virtaansa tavalliseen tapaansa puhelimestaan. Hänen silmiinsä osuu video, jossa on viisi jumppaliikettä ammattikuljettajille. Lassi katsoo videon ja kuulee kotikaupungissaan toimivan Fyssiksen nimen ensimmäistä kertaa. Ehkä tuota liikesarjaa kehtaisi hotellihuoneen yksinäisyydessä kokeilla.

Keihäänheittäjä Miia etsii tietoa

Suomen nuorten yleisurheilumaajoukkueeseen kuuluva keihäänheittäjälupaus Miia Kiuru on tähän asti säästynyt pahoilta loukkaantumisilta. Jatkuva treenaaminen kuitenkin rasittaa olkapäätä, ja Miia on päättänyt tehdä jotain alituisen jomotuksen selättämiseksi. Hän naputtelee hakukoneeseen “keihäänheittäjän olkapäävaivat” ja löytää Fyssiksen blogista artikkelin, jossa takavuosien olympiamitalisti kertoo venyttelyohjelmastaan. Miia keskustelee valmentajansa kanssa ja päättää lisätä uuden venyttelysarjan harjoitusohjelmaansa.

Toimitusjohtaja Lankinen on tehnyt päätöksen

Kuljetusliike Lankisen toimitusjohtaja Pekka Lankisen stressikäyrä nousee kuljettajien poissaoloista. Jätkät vetävät yhtä soittoa piirturin salliman matkan ja vetäisevät bensiksellä lihapiirakan aamupalaksi, lounaaksi ja iltapalaksi. Joka vuosi on joku, joka joutuu olemaan useita viikkoja pois ratista selkä- ym. vaivojen takia. Lankinen haluaa asiaan muutoksen ja ottaa yhteyttä työterveyshoitajaan. Hoitaja suosittelee ottamaan kehitysprojektiin mukaan heidän yhteistyökumppaninsa Fyssiksen osaavan fysioterapeutin. Lankinen kirjoittaa hakukoneeseen fysioterapeutin nimen, päätyy selaamaan Fyssiksen nettisivuja ja vakuuttuu: eivätköhän nämä osaa motivoida poikia huolehtimaan myös itse itsestään.

Fysioterapeutti on valmentaja Kopon luottokumppani

Ulla Kopo on kansainvälisellä tasolla kilpailevan muodostelmaluistelujoukkueen valmentaja. Hän on luottanut Fyssiksen palveluihin jo usean vuoden ajan. Joukkue tarvitsee kaikkia luistelijoitaan, ja siksi on tärkeää, että kaikki vammat ja vaivat hoidetaan tehokkaasti ja että urheilijat saavat opastusta itsenäiseen kehonhuoltoon. Ulla saa Fyssiksen uutiskirjeessä tiedon uudesta ohjatun kuntosaliharjoittelun ryhmästä ikäihmisille. Ulla päättää kehottaa äitiään lähtemään mukaan harjoitteluun.

Sisältömarkkinoinnin tärkein työkalu ja suurin haaste

Sisältömarkkinoinnin tarkoituksena on siis kuljettaa edellä kuvatun ympyrän kehällä olevia ns. kylmiä prospekteja kohti keskustaa. Mitä lähempänä ympyrän keskustaa markkinointiviestin vastaanottaja on, sitä halukkaampi hän on kuulemaan tuotteestasi ja palvelustasi.

Mitä sitoutuneempi markkinointiviestin vastaanottaja on, sitä suurempi on hänen mielenkiintonsa kuulla yrityksesi tuotteista ja palveluista.

Omien asiakasryhmien ymmärtämisessä ja heitä palvelevan sisältömarkkinoinnin suunnittelussa ja tuottamisessa käytetään työkaluna käyttäjäprofiileja (joita kaupallisissa tavoitteissa kutsutaan myös ostajapersooniksi). Käyttäjäprofiilien avulla tunnistetaan myös kanavat, joissa he liikkuvat.

Suurin haaste nykyaikaisen markkinointiviestinnän tekemisessä ei liity teknologioihin, kanaviin eikä edes sisältöihin vaan ajattelutavan muutokseen: kyse ei ole sinusta ja sinun tuotteistasi. Kyse on siitä, mikä asiakastasi kiinnostaa – juuri siinä tilanteessa missä hän on.

Katso myös Slideshare-esitys aiheesta: Sisältömarkkinointi ilman yhtään rumaa sanaa